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  履新不足半年的屈臣氏中国新任总裁高宏达,对于屈臣氏的变革又有了新的进展。就在外界诟病屈臣氏中国错过线上发展良机之时,高宏达近日表示,新上线的屈臣氏自有电商平台莴笋,所服务的城市数量在今年10月已扩充至40个。

  华人首富李嘉诚运作下的屈臣氏,经历了在中国地区的黄金十年发展,成为中国个护零售行业的最大企业之后,近两年遭遇业绩下滑。数据显示,2016年,屈臣氏在中国市场首次出现业绩下跌,全年营收下滑3.82%,单店业绩更是下跌-10.1%。今年8月,屈臣氏母公司长和(00001.HK)发布的2017年中期财报数据显示,上半年屈臣氏中国区营收106.15亿港元(约90.46亿人民币),同比店铺销售额下降6.2%。

  资深零售行业专家、灵兽传媒创始人陈岳峰向网易财经指出,错过电商发展黄金时间、品牌老化、盲目开店以求规模效应,是导致屈臣氏在大陆市场业绩下滑的几个主要原因。

  虽然屈臣氏希望通过中国区换帅后的一系列战略变革来复苏市场,但在陈岳峰看来,能否成功,尚需时间来验证。

  个护零售巨头遭遇滑铁卢

  看似一本万利的生意,从2016年开始发生变化。2016年,屈臣氏在中国市场首次出现业绩下跌,迪威娱乐,全年营收下滑3.82%。今年8月,长和(00001.HK)发布的2017年中期财报数据显示,上半年屈臣氏中国区营收106.15亿港元(约90.46亿人民币),同比店铺销售额下降6.2%。

  屈臣氏,这个用蓝、白两色做品牌基调,以主营个人化妆品为特色的连锁商店,曾是中国许多年轻时尚女性趋之若鹜的地方之一。

  这家1989年就进军中国大陆市场的零售企业,2004年时在中国内地市场的门店尚不足百家,远低于其在香港地区的门店数量。但自2005年开始,屈臣氏开始发力,开启了其接下来十多年在中国内地的快速扩张步伐。

  数据显示,截至今年6月30日,屈臣氏中国区营收106.15亿港元(约90.46亿人民币),中国区店铺数量达到3014家,注册会员人数超过6000万。

  中国连锁经营协会一位副会长向网易财经指出,精准的目标消费群定位以及成功的品牌经营结构,是屈臣氏取得过去十年百亿业绩神话的秘钥。此外,独特的产品结构,也是屈臣氏相比竞争对手更能获得中国消费者青睐的主要原因之一。

  屈臣氏店里的产品由三部分组成:进口品牌、本土品牌和自有品牌产品。其中,进口品牌和本土品牌主打中低端的定位,屈臣氏主要收取入场费用和扣点。

  屈臣氏的自有品牌产品,则是其主要的利润保障。有接近屈臣氏的行业人士向网易财经指出,屈臣氏的自有品牌因在渠道、促销、市场信息等方面的先天性优势,在价格方面一般要比制造商品牌便宜20%左右,是屈臣氏门店重要的利润增长点。"屈臣氏正是通过自有品牌这一平台,巧妙地把低价和差异化结合起来,在差异化的基础上实现低价,用性价比满足顾客的需要,使顾客形成对产品及品牌的忠诚。"

  据网易财经了解,屈臣氏自有品牌一直在屈臣氏的产品体系中占有较大比重,在全部商品的销售中长期占据30%左右的市场份额。自有品牌品种数量,也由十年前的约200个品类,迅速增长到目前的2000多个。

  但看似一本万利的生意,从2016年开始发生变化。2016年,屈臣氏在中国市场首次出现业绩下跌,全年营收下滑3.82%。此前的2013年至2015年,屈臣氏在中国内地的销售额增长比例分别为23%、14%和9%。

  今年8月,屈臣氏所属长江和记实业有限公司(长和,00001.HK)发布的2017年中期财报数据显示,上半年屈臣氏中国区营收106.15亿港元(约90.46亿人民币),同比店铺销售额下降6.2%。

  屈臣氏中国的单店销售额也在大幅下降。这项被业界称为衡量零售企业质量的核心指标,近几年在屈臣氏身上表现得并不理想。数据显示,屈臣氏中国在2015年可比店的业绩增长是-5.1%,而到了2016年是-10.1%。

  令人不解的是,相比其他连锁零售企业业绩下滑是源于大幅关店,屈臣氏中国在业绩下滑的同时,门店数量却在大幅增长。

  据网易财经了解,从2005年至今,屈臣氏在大陆市场的新增门店近3000家,且每年的新增数量均超过上一年。以屈臣氏中国年度营收首次出现负增长的2016年为例,当年屈臣氏中国地区新增门店446家,而上一年这一数据是395家。

  业绩下滑并未能阻止屈臣氏在中国区的扩张计划。

  2016年8月,时任屈臣氏中国总部行政总裁罗敬仁对外演讲时表示,未来屈臣氏将会在中国继续开店,预计到2018年屈臣氏中国的店铺总数将由2662家扩张到3800家,覆盖全国超过520个城市,"屈臣氏对低线城市消费增长潜力拥有很高的期待,屈臣氏未来店铺扩张的重心是对三四线城市的下沉,在3800家的店铺规划中,屈臣氏希望一二线城市占2255家,而三四线城市则占到1545家"。

  错过电商或是业绩下滑主因

  陈岳峰指出,错过线上发展、品牌老化,是导致屈臣氏在大陆市场业绩下滑的主要原因。"目前中国的化妆品行业已经迎来了电商时代,美容电商的出现引发了新零售的浪潮。但这个时间段,屈臣氏仍沉寂在不断开疆拓土、增加店面数量以求规模效应上,错过了电商发展的黄金时间。"

  门店扩张所带来的规模效益,并未能让屈臣氏中国的业绩得以改善。曾经的忠实消费者对屈臣氏的态度变化,或许能够直接反映出这个品牌目前所遭遇的问题。

  作为屈臣氏的资深会员,在屈臣氏的辉煌十年中,吴女士和其他女性一样,一度每周都会去公司附近的屈臣氏门店购物。2010年前后,她去屈臣氏购物的频次大概在每周4-5次。"当时屈臣氏很多化妆品品牌是大型商场所没有的,并且价格也能接受,能直接解决上班族的日常需求。"

  但近几年吴女士去屈臣氏门店的次数越来越少。"现在包括考拉海购、小红书在内的各种电商平台很多,想买的牌子基本网上都有,价格都比屈臣氏便宜。而且虽然屈臣氏里面的产品的品类比较齐全,但基本都是很老的牌子,大牌产品不多,已经不能满足我的一些日常所需了。"

  资深零售行业专家、灵兽传媒创始人陈岳峰向网易财经指出,错过线上发展、品牌老化,是导致屈臣氏业绩下滑的主要原因。"目前中国的化妆品行业已经迎来了电商时代,美容电商的出现引发了新零售的浪潮。但这个时间段,屈臣氏仍沉寂在不断开疆拓土、增加店面数量以求规模效应上,错过了电商发展的黄金时间。"

  数据显示,美妆产品的线上交易规模从2011年的384亿元增至2015年的1767亿元,预计到2018年规模将接近2011年的10倍,同时线上渠道的渗透率将达到43.6%。

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