最耀眼的才能一呼百应
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新锦海
2018-07-05 21:21

原标题:下半场的自媒体运营逻辑

  上半场,内容和资讯是运营者的核心产品;2017年,经历盘整期后,自媒体行业进入了下半场。从吸睛到吸金,商业变现能力成为自媒体的一个硬指标。流量越来越碎片化,对核心用户群进行精耕细作,探索适应趋势的收入模型,成为当下头部自媒体的共性选择。

  从2013年开始的中国自媒体浪潮,在经历了5年的狂飙突进之后,开始进入了一个崭新的阶段。从疯狂收割眼球到遭遇流量瓶颈期,从泥沙俱下草木共荣,到头部选手瓜分市场红利,进入下半场,才是考验自媒体运营能力的开始。

  自媒体创业已经进入下半场

  2013年,微信公众号的入场启动了中国自媒体的创业热潮,和之前少数大V霸占大部分流量的微博不同,微信给了公众号独立的用户池。微博是一个广场,最耀眼的才能一呼百应,其他多数人只能当吃瓜群众,而微信公众号则是一个巨大的KTV,里面有无数的包间,人人都有机会手握麦克风。正如微信公众号slogan所定位的那样:“再小的个体,也有自己的品牌”。这种机制促进了公众号的快速繁殖,2016年,中国有2200万左右的微信公众号,可以说微信成为全球最大的资讯生产者聚合平台。

  而资本也看到了流量入口迁移背后的商业机会。2015年,吴晓波成立中国首支自媒体投资基金“狮享家基金”,并一口气投资了“餐饮老板内参”“十点读书”“12缸汽车”“灵魂有香气的女子”“酒业家”等十几个微信号,此后传统的创投机构开始杀入自媒体投资市场,在2015、2016两年里,自媒体领域频频爆出融资消息,而且估值量级也被不断刷新。

  但是,2017年成为一个转折点。从监管政策上来看,一些行走在灰色地带甚至黑色地带的账号,被监管部门严肃处理,一批针对自媒体的监管法规陆续出台,这意味着靠政治小道消息、娱乐八卦、社会谣言等获取流量的账号开始出局,同时微信公众号的版权保护机制日趋健全,粘贴党也越来越难以为继。

  虽然市场环境的清洁机制,让“劣币驱逐良币”的戏码没能继续扩大,但与此同时,大量繁殖带来的超生效应及“今日头条”“一点资讯”“快手”等一批新型资讯平台的入场,也让公众号的流量在到达高峰之后,开始步入衰减期。

  公众号整体的阅读量、打开率开始出现一定程度的下降,微信平台公布的最新数据显示,公众号新增注册量首次出现增速下降。这意味着,运营4年的微信公众号,遇到了当下互联网行业的共性痛点:流量枯竭。

  “美团点评”创始人王兴曾经做出如下判断:“中国互联网已经步入下半场,最近的四年时间是‘互联网+’的上半场,也就是以用户红利为代表,用户规模快速增长为代表,以广度为代表。现在我们到了一个非常关键的拐点时期,接下来的下半场,很重要的一点不光是用户的广度增加,我们还要加大用户的深度。”

  互联网人口红利的衰减,让一度野蛮生长的自媒体行业开始进入洗牌期,在2017年经历盘整期之后,中国自媒体行业也开始进入了自己的下半场。

  在下半场,所有从业者都面临着新的挑战。

  评价标准之变:从吸睛能力到吸金能力

  吴晓波不久前曾发表过一个观点:比新榜排名更重要的是品类第一,比10w+更重要的百万级SKU。

  这一论述清晰地点明了自媒体价值评判标准的变化:从吸睛能力,到吸金能力,商业变现的能力正在成为一个硬指标。

  当用户的增长陷入停滞时,对现有用户的精细化服务能力开始变得愈加重要,同时,商业变现技术和工具的快速开发与迭代,也为自媒体行业的商业价值输出提供了技术支撑。

  以有赞为代表的微信电商系统,以小鹅通为代表的知识付费系统快速成为公众号运营者的基础商业变现配置,这让一部分拥有规模用户的微信公众号开始收割商业价值。

  2017年,微信公众号“一条”实现了自家商城单月收入破亿,而读书类大号“十点读书”推出的知识付费栏目,也创造了单个专栏订购量破10万,营收额破千万的成绩,“餐饮老板内参”联合“美团点评”推出的一个研究型产品《2017中国餐饮报告》创造了单品接近400万营收的新纪录,而购买者包含招商局、华为、腾讯、百胜中国、联合利华等知名企业和跨界企业。

  2017年,头部自媒体的门槛也开始有了变化。在之前的投资热潮期,估值过亿成为头部的主要特征,而从2017年下半年开始,营收过亿开始成为新的目标,而利润过亿的自媒体在今年也有可能成为现实。

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