流量的转化率没有想象的那么好
教育
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2018-09-02 21:01

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流量的转化率没有想象的那么好

抗周期的教育行业成资本风口,双巨头新东方好未来如何做战略投资?


 | 刘一鸣  施安

在探讨战略投资之前,我们需要先来看看教育行业的投资特性。

想象一下,2011年初,有一家接近1万员工的英语培训公司,它的营收在27.6亿人民币(同比增速40%),净利润5.7亿,销售毛利率60%,PE是44倍,PB是7倍,PS是8倍,你会重仓这家公司的股票吗?

同样的时间点,另一家2300人的数学培训公司,营收在7.3亿元(同比增速60%),净利润1.6亿,销售毛利率50%,PE是43倍,PB是5.5倍,PS是8倍。与上一家公司相比,你会把资金更多的投放在这家公司身上吗?

那时刚刚度过2008年金融危机,金融、汽车、高端消费类股票的跌幅记忆犹新,抗周期的教育成为不二之选。中国幼年人口下滑的隐忧还远,随着独生子女政策和激烈的升学、留学竞争,这两家公司的品类——英语和数学,都是教育中的王者。

以上两支股票就是教育行业的双巨头——新东方好未来。错过这两支股票的教育领域投资者可能会后悔,但持有它们也需要很大的耐心,因为这两家公司在第二年、第三年和第四年都表现平平,好未来更是挣扎在股价低谷,这两支股票400%和2000%的涨幅是从2015年末才开始的。

虽然教育领域投资存在一些劣势,比如市场分散、玩法传统、重资产、投资回报期长等,但教育也有刚需、抗周期、现金流稳定等优点,这些在下行的经济环境中尤为重要,这也是近几年教育投资变热的核心原因。

现金流稳定使新东方和好未来都有足够的资金做战略投资,他们最早的投资案例可以追溯到2010-2011年。36氪根据Wind、Bloomberg和工商资料数据统计,至今新东方有65起投资案例,好未来有121起。

比起腾讯、阿里等互联网巨头发散的投资边界,新东方和好未来更加专注,他们的投资要么针对各个教育垂直赛道,要么在教育产业链上下游布局,或者是应用于教育场景的直播、人工智能、大数据等技术项目,紧紧围绕教育本身。

教育行业的投资特性

2014年,J.P.Morgan将针对教育行业研究报告的标题取为“Smarter kids are a luxury”(聪明的孩子是一种奢侈品),这篇报告预测了随着中国人均收入的增加,和独生子女政策带来的影响,将令家庭教育支出飙升。2014年和2015年,亦是好未来、新东方启动大规模投资热潮的起始。

教育是一个“支离破碎”的服务行业,行业龙头所具有的规模优势远不及互联网行业,就如同没有出现全球理发巨头或是全科室医疗集团一样。新东方和好未来这两家K12巨头加起来,市场规模也只占K12整体规模的3%-5%,教育领域还没有出现“赢者通吃”的局面。

“新东方与好未来一直在良性竞争,因为中国教育市场足够大,如果哪天变成我们两家各占30%,那可能会变成恶性竞争,但教育领域平台通吃的现象是很少的。”新东方创始人俞敏洪对36氪说。

另外教育的赛道和模式众多,学科教育和素质教育,线上和线下,一对一和小班课等等;从学科类目来看,虽然最大的赛道是英语和数学,但随着高考改革,语文逐渐兴起,STEAM、编程、创客类教育大热,音乐、美术等素质教育也正处蓝海。

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“教育完全是一个消费者导向的市场,一旦有需求就马上可以出现一个赛道。”新东方企业发展与战略规划部总监柴明一告诉36氪。

教育行业的另一项优势是抗周期,俞敏洪认为资本寒冬已经来了,但教育的寒冬还没来,反而因为资本在其他创业领域收紧,教育的前景不变,流入教育领域的资本反而更多了。“靠谱一点的教育类公司现在拿钱都很容易。”俞敏洪说。

但抗周期性也意味着自身发展需要长周期,教育行业的很多业态不是仅靠投资就可以解决,它需要长时间的运营积累,这也使得教育类项目的财务指标很难出现爆发性增长。

一个简单的例子,平台型互联网公司喜欢抢占流量入口,再导入业务,以此获取爆发性增长。但是在教育领域,流量的转化率没有想象的那么好。

“如果抢占流量入口就可以做好教育的话,阿里早就做的比新东方大了,因为很多互联网公司下面都有教育板块。再例如猿题库,虽然几千万学生用他们的系统在扫题,但是当猿题库自己开课的时候,转化率就不那么好。”俞敏洪对36氪说,他计算新东方在国内线下的市场费用不到3%,平摊到每个学生的获客成本就是十几块钱,这证明了在教育领域,如果需要不停的烧钱做营销才能获客的话,这种商业模式不可持续,所以互联网的爆发性玩法不适合教育。

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