技术并非他们所长
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2018-06-07 21:56

对话天图投资冯卫东:从周黑鸭到小龙虾,我们如何找到中国人吃吃喝喝每一次升级背后的秘密|36氪专访

2018-06-05 11:45 来源:36氪 社交 /电商 /BAT

原标题:对话天图投资冯卫东:从周黑鸭到小龙虾,我们如何找到中国人吃吃喝喝每一次升级背后的秘密|36氪专访

采访 洪鹄 刘旌

文 刘旌

编辑 洪鹄

北京的簋街每夜要消耗至少10万斤小龙虾,周黑鸭平均每天会卖出30万根鸭脖,鲍师傅糕点上海人民广场店,最长的排队纪录是7小时。很少有“吃货”会想到,每一种美食迅速蹿红、风靡全国的背后,都有着资本的持续持续助攻。

2002年创始于深圳的天图投资,正是这些国民级美食的幕后推手。在更多注意力投向高科技和互联网的投资界,它以斩获大量“吃喝玩乐”领域的出色公司而在行业内独树一帜。2010年,天图成为周黑鸭最早的机构投资者,以5800万人民币入资当时只有数十家门店的周黑鸭。6年后拥有700家连锁店的周黑鸭在香港上市,市值超过160亿元,而它的利润甚至3倍于门店数超过7000家的绝味鸭脖。仅在这一个项目上,天图投资的预计回报就超过15亿元。

天图包揽了“吃货”们挚爱的几乎所有品类:从周黑鸭、德州扒鸡、江小白、百果园、鲍师傅糕点、堕落小龙虾到它最新下注的新式茶饮店“奈雪的茶”。但事实上,消费类投资对天图来说也并非生而有之的基因,而是来自于它7年前的一次“脱胎换骨”。

最初近10年,天图和大多数PE一样,以“全赛道选手”的形象示人。直到2011年,在审时度势之后,它感受到了危机:一方面,中国正进入“全民PE”的泡沫时代,不断涌进的热钱导致项目估值畸高,传统PE通过一二级市场价差套利的缝隙被极大压缩;另一方面,其时的中国正处移动互联网的勃兴之际,投资机构站上了历史抉择点。

2011年,天图先是尝试了投资阶段前移和以更低价格捕获优质项目的策略,但迅速发现行不通,决策效率和人均产出大幅下降。在此背景下,天图召开了一次“遵义会议”,首席投资官冯卫东提出对纯技术领域战略性放弃,全力聚焦在消费品投资。

这一决定脱胎于天图清醒的自我认知。团队成员大多为金融或咨询背景,技术并非他们所长,冯卫东告诉36氪,“我们曾经投过一家芯片公司,发展过程中大起大落”,这让他们决定有必要去押注“更有把握的领域”。而对照自己和同行的过往业绩、甚至放眼全球,他们发现消费是多数常青基金都会全力布局的板块:稳健、长期、高成长力。

其后7年,天图选择了专注消费。但另一方面,它对消费的定义也在不断延展。除了“吃吃喝喝”,天图也投资了小红书、快看漫画、捞月狗、吐槽大会、慈铭体检、51信用卡等明星项目。冯卫东告诉36氪:“只要是面向C端、有自主品牌的产品和服务,都被天图视为消费。”

为了更长期地持有被投企业,天图在2015年底挂牌新三板。前不久,它公布的2017年财报显示,公司营收超过11亿,较2016年增长41.06%,净利润达8.32亿。

近日,冯卫东接受了36氪专访。两个小时的对话主要围绕以下问题展开——

为什么火的是鸭脖和小龙虾?

在“吃”这个看似分散的行业里,如何系统性地找到机会?

为什么认为中国的茶饮市场想像空间比咖啡更大?

为什么天图认为51信用卡和快看漫画也属于消费?

“拐点投资”的秘密是什么?在什么样的时点进入,资本才能有效的帮助企业飞速成长?

以下为对话。

谈“茶”

36氪:最近luckin coffee(瑞幸咖啡)非常凶猛的在布局,天图两轮花了4个亿注资奈雪的茶,你怎么看待这两个品类的竞争?

冯卫东:咖啡是舶来品,代表西方发达国家的生活方式,对白领有吸引力。但我们认为茶饮是更加巨大的市场,因为茶的基因在中国人骨子里,必然会随着中国文化自信的恢复而复兴。而且这个市场现在正在不断分化出新的品类。传统的品类比如茶叶,我们也投了八马茶叶,但传统茶叶品类中多数品牌的做法和年轻人有膈膜,比如90后就会敬而远之。年轻人愿意消费茶吗?愿意。但味道必须不苦涩,喝茶的氛围要活泼轻松。所以我们一直在找创新的茶饮店。

另一方面我们也看到了数据。过去几年其实饮品店一直很繁荣,出现了很多奶茶品牌。但饮品店也需要消费升级,所有人都在追求美味加健康。奶茶是茶包和奶精,而奈雪是功夫茶+水果茶,这样一比它的竞争力就太明显了。

36氪:创新茶饮里也有很多品牌,比如超级网红喜茶,你们看过吗?

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